Свойства: система готовки с нагнетающим вентилятором, мини-турбина и кольцевой нагревательный элемент.
Преимущества: Возможности приготовления пищи одновременно на трёх уровнях, равномерное нагнетание горячего воздуха внутри духовки.
Выгоды: Сокращение времени приготовления пищи, сокращение количества потребляемой энергии, идеально равномерное пропекание.
Говоря языком торговли, свойства описывают продукт с технической точки зрения; преимущества – с точки зрения того, какие функции несут данные свойства, а преимущества – с точки зрения выгоды, которую приобрету с данным продуктом я, покупатель.
Принцип довольно прост, и его должно быть легко реализовать; менеджеры по продажам всегда должны это понимать. Так?
Что ж, возможно, не совсем. Определение выгод продукта – процесс не такой простой, каким он кажется на первый взгляд.
Тогда как свойства и преимущества являются неотъемлемыми функциями продукта или услуги, выгоды существуют исключительно у покупателя в голове.
Предлагаю примеры для пояснения.
Пример первый: У меня есть система горячего водоснабжения. Прошлой ночью треснул стеклянный цилиндр резервуара, и образовалась течь. Ко мне на Рождественские каникулы собираются приехать все мои родственники, и дом будет полон гостей.
В данном примере выгодой, интересующей меня прежде всего, будет горячий душ для каждого гостя. Преимуществом было бы то, что Вы можете установить систему до того, как приедут мои родственники. Свойство, которое меня интересует – качество Вашей работы по установке. Какой при этом будет производитель, будет ли система работать от газа или электричества, и какой у меня будет диапазон контроля температуры – всё это будет стоять для меня на втором месте после моей отчаянной потребности в быстрой установке новой системы.
Пример второй: Я окончательно помешан на новых технологиях, я знаю их возможности, и все мои друзья со мной солидарны. Я собираюсь приобрести новый компьютер.
В данном примере свойства продукта уже сами по себе будут являться для меня выгодой – ведь техническими характеристиками я смогу похвастаться перед своими друзьями.
Пример третий: Я менеджер по ремонту горного оборудования. Мой финансовый менеджер предельно ясно дал мне понять, что нужно сокращать расходы, и потребовал, чтобы я сжал график технического обслуживания. Я понимаю, что это приведёт к учащению случаев поломки и, в конечном счёте, к увеличению расходов и снижению производительности. Мой профессионализм не позволит мне сжать график, но, если я не снижу расходы в ближайшие полгода, мне грозит увольнение. Я собираюсь открыть тендер на поставку смазочного материала для нашей компании.
В данном примере Ваша способность поставлять смазочные материалы, действительно продлевающие срок износа металлов, предоставит мне необходимую выгоду – сокращение затрат на техническое обслуживание без риска подорвать свою репутацию.
Пример четвёртый: Я очень занятая мать. Каждый день мне приходится вставать в 6 утра, чтобы полить сад. Затем мне нужно собрать детей в школу и собраться самой на работу. Я подумываю о том, чтобы установить систему орошения.
В данном примере автоматизированная система обеспечит для меня непосредственную выгоду – я смогу вставать на час позже.
Несмотря на то, что мы должны продавать выгоды, а не свойства и даже не преимущества, существует опасность определения выгод исходя из свойств и преимуществ продукта или услуги.
В примере с горячим водоснабжением двухуровневая система контроля температуры и непрерывный поток горячей воды будут не так убедительны, как сознание того, что систему могут установить уже сегодня.
В примере с горной промышленностью Вы должны были бы на конкретном случае доказать, что Ваш продукт позволяет снизить расходы на техобслуживание путём увеличения срока износа металла; также Вам пришлось бы помочь мне уладить вопрос с финансовым менеджером моей компании.
Определяйте выгоды исходя из собственных знаний о целевом рынке.
На рынке индивидуальных потребителей это будут наводящие вопросы покупателю с целью выяснить, какую выгоду он ищет для себя, на рынке производителей – возможно, выявление выгод, актуальных для нескольких людей в организации.
Пример с горнодобывающей промышленностью взят из моего собственного опыта.
В условиях работы в открытой шахте, например, финансовый менеджер беспокоится о стоимости договора поставки, организатор горных работ – об общей стоимости добычи тонны руды, руководитель работ по техническому обслуживанию – о стоимости техобслуживания, планировщик шахты – о полезном времени работы важного оборудования – скребковых и электрических одноковшовых экскаваторов, менеджер по управлению окружающей средой – об утилизации отходов, рабочий – о том, как избежать простоя, о собственном комфорте и безопасности.
Чтобы продать что-либо горнодобывающему предприятию и заключить с ним долгосрочное сотрудничество, информационная кампания, учитывающая интересы и желаемые выгоды каждого из вышеперечисленных ответственных лиц.
Продукты продаются за счёт своих выгод. Но при определении выгод за точку отсчёта следует брать не сами продукты, а рабочую среду и образ мыслей покупателя, которые могут измениться в любой момент.
Автор статьи: Kevin Dwyer
Перевод: Ирина Жучкова
Коммерческие права на перевод: Ринат Хайруллин
