Я тут натолкнулся на кое-какие исследования, подтверждающие то, что большинство из нас, тренеров по продажам, знают уже не первый год: покупатели намного охотнее покупали бы у продавцов, если бы те их просто слушали. (1) Согласно исследованиям, главными нарушителями этого правила оказались самые опытные продавцы.
Умение слушать является одним из четырёх фундаментальных навыков профессионального продавца; однако в общем и целом торговые агенты настолько плохо умеют слушать, что большинство покупателей подмечают этот недостаток.
Господи, если бы я составлял список людей, которые не должны считать меня плохим слушателем, первую строчку заняли бы мои покупатели.
Почему же умение слушать является таким мощным инструментом продаж? В своей книге «Изучи свой путь к успеху продаж» я описал массу причин. Вот несколько из них.
Во-первых, это наш основной способ заглянуть под оболочку потребностей покупателя и разведать более серьёзные и насущные нужды и мотивы. Именно это делает его основным инструментом, искусное применение которого отличает мастера продаж от дилетанта. Так, например, от Вас не потребуется никаких особых навыков, чтобы взять в руки прайс, свериться с какими-нибудь распечатками или записать всё то, что нужно покупателю. Вам не нужно быть профессиональным слушателем, чтобы делать всё это. Но чтобы копнуть поглубже и разузнать о более насущных проблемах покупателя, необходимо умение слушать.
Приведу пример. Типичный коммерческий звонок постоянному клиенту, покупатель интересуется: «Мы подумываем перейти на продукт Х. Какова Ваша цена?»
Многие торговые агенты взглянут на прайс-лист и озвучат цену – всё, работа сделана.
А профессионал зацепится за слова «подумываем перейти» и копнёт глубже. Он спросит: «Что Вас так заинтересовало в этом продукте?»
Покупатель отвечает: «Ну, мы пытаемся решить проблему с нашей собственной линией производства того-то и того-то, и один из главных операторов сказал, что можно попробовать вот это».
«Понятно. А что за проблема у Вас с производственной линией?»
«Слишком высокий процент брака».
«Я могу Вам предложить другие решения этой проблемы. Могу я поговорить с Вашим технологом?»
Не стоит развивать ситуацию дальше, чтобы донести до Вас суть. Встреча с начальником производства может помочь полностью понять проблему и найти её альтернативное решение – получив при этом гораздо бóльшую валовую прибыль. Профессиональный торговый агент, искусно проявляющий умение слушать, видит возможность там, где её не видят многие другие. Умение слушать – это основной инструмент для того, чтобы копать глубже и обнаруживать более глубокие и значимые вопросы для покупателей
Но это ещё не всё. Когда мы слушаем, мы посылаем мощный сигнал о том, что другой человек нам небезразличен. И наоборот – если не слушаем, посылаем при этом сигнал о том, что наши собственные планы куда важнее банальных идей и проблем покупателя. И посему умение внимательно слушать является одним из великолепнейших инструментов, неизменно позволяющих устанавливать контакты.
Умение слушать требует от нас восприятия информации, идей и мнений, выходящих за пределы нашей «зоны комфорта». Поэтому это умение считается главным инструментом, который мы используем для своего интеллектуального роста, расширения кругозора и, наконец, для развития собственной компетентности и осведомлённости. Если мы не станем выслушивать человека, отстаивающего иную точку зрения, мы никогда не сможем допустить, что сами можем ошибаться.
С точки зрения торгового агента, чем лучше мы слушаем, тем больше различных позиций, мотивов, мнений и нюансов мы способны понять – и приспособиться к ним; тем компетентнее и способнее мы становимся. Поскольку мы способны понять всё великое множество ситуаций и мнений, мы сможем достигать взаимопонимания всё с бóльшим и бóльшим количеством покупателей – и приходить к согласию с ними.
Умение слушать позиционирует нас в глазах покупателя как консультанта, а не уличного торгаша. В конце концов, умение слушать является нашим конкурентным преимуществом.
Итак, как же применять этот навык наилучшим образом?
Далее описаны две особые техники, которые помогут Вам усовершенствовать своё умение слушать.
1. Слушайте конструктивно.
Моя жена работает кризисным консультантом. Она говорит об умении слушать «эмоционально». Это означает, что она слушает для того, чтобы понять, что человек чувствует. Для такой работы это просто необходимо. Как бы там ни было, мы с Вами продавцы. Для нас важнее то, что мы слушаем «конструктивно». Подумайте о следующем ассоциативном ряде – «конструктивно – конструкция – строение». Мы должны слушать, чтобы узнать вещи, на основе которых будем строить. Слушать, чтобы узнать, на каких возможностях, проблемах, мнениях и т.д. выстраивать свои решения.
Один способ сделать это – подумать над парой вопросов перед холодным звонком. Это должны быть вопросы, на которые мы хотим получить ответы. Например, Вы можете перед холодным звонком сказать себе: «Что же является самой насущной проблемой для современного покупателя?» Или вот ещё: «Что повлияет на решение этого покупателя приобретать или нет?»
Задаваясь этими вопросами, Вы повышаете собственную чувствительность к словам покупателя, что позволяет Вам более конструктивно подходить к беседе с ним.
2. Развейте в себе привычку реагировать на комментарии покупателя. Вот как, по-нашему мнению, должен проходить разговор с покупателем.
a. Мы задаём вопрос.
б. Покупатель отвечает.
в. Мы задаём другой вопрос.
Когда Вы разовьёте в себе привычку реагировать, Ваш формат изменится. И это будет выглядеть вот так:
a. Мы задаём вопрос.
б. Покупатель отвечает.
в. Мы реагируем на его ответ.
г. И только теперь задаём другой вопрос.
Обратите внимание – мы вмешались в процесс тем, что мы называем «реакцией». Реакция – это вербальный или невербальный сигнал, посылаемый покупателю, который говорит о том, что мы слушаем и соглашаемся со всеми его высказываниями. Это польстит покупателю, расположит его/её к продолжению беседы и посодействует тому, чтобы он/она ответил(а) на вопросы достаточно подробно.
Вот две действенные реакции:
A. Выберите одно-два слова из ответа покупателя и повторите их в своей реплике, кивая в знак согласия.
Приведу пример. Вы задаёте вопрос: «Какая из этих проблем является для Вас самой насущной?»
Покупатель в ответ рассказывает о своих проблемах. Когда он делает паузу, Вы произносите: «Невыполненные заказы» – и киваете головой. «Невыполненные заказы» – это один из тех моментов, которые он упомянул в своём ответе. Вы просто повторили эти слова – и кивнули в знак согласия.
Это очень действенная реакция, поскольку так Вы показываете покупателю, что действительно слушали настолько внимательно, что сумели запомнить и воспроизвести одну из его главных мыслей. Это располагает к Вам покупателя и настраивает его на ещё более глубокий и обстоятельный ответ на Ваш следующий вопрос. Что не менее важно – поскольку Вы были сосредоточены на том, чтобы выделить одно-два ключевых слова из ответа собеседника, чтобы их повторить – Вам приходилось действительно вслушиваться в то, что говорит Ваш покупатель! Данная техника заставила Вас слушать более «эффективно», а заодно и расположить к себе человека.
B. Резюмируйте и перефразируйте то, что покупатель только что сказал, и воспроизведите это в ответ.
Эта техника похожа на предыдущую, с повтором одного-двух слов – только она ещё более действенна. Когда покупатель заканчивает отвечать на Ваш вопрос, Вы говорите что-нибудь вроде: «Позвольте убедиться, что я Вас правильно понял. Другими словами, Вы говорите, что…………………………» Перефразируйте его слова и предоставьте ему своё видение того, о чём он только что говорил.
Как и предыдущая, данная техника представляет собой мощный инструмент, поскольку заставляет Вас вслушиваться, позволяет вовлечь в диалог покупателя и прийти к соглашению. Пару раз воспользовавшись этой техникой в разговоре с покупателем, Вы расположите к себе покупателя, убедите его в том, что понимаете его, и создадите атмосферу согласия.
В конечном счёте Ваша способность слушать более внимательно будет определяться Вашей дисциплинированностью и готовностью применять одну из этих техник регулярно и систематически. Если Вы хотите слушать более эффективно, для начала Вы должны будете взять себе за правило прилагать к этому все необходимые усилия.
Автор статьи: Dave Kahle
Перевод: Ирина Жучкова
Коммерческие права на перевод: Ринат Хайруллин
