Система маркетинга

Система маркетинга. Внедрение системы маркетинга в компании

В современных экономических условиях большинство промышленных предприятий стратегической целью ставят «выживание любой ценой» Состояние незавидное, и руководители объясняют его, в первую очередь, проблемами, связанными с реализацией продукции.

Трудности в области  сбыта могут быть вызваны различными причинами, однако, решение на первом этапе часто сводится к одному – к внедрению системы маркетинга в виде отдела или группы с наделением их соответствующими функциями сбыта. Логика очень проста: если проблема существует в области сбыта, тогда вновь организованный отдел должен выполнять функцию сбыта.

Порой сбытовая функция  дополняется функцией аналитической, но впоследствии она быстро вырождается. Это происходит, потому что нет определенного знания того, что и как нужно делать с маркетинговой информацией, проводящейся в аналитических справках, какие из решений нужно принимать, выполнять и оценивать их результативность.

Иногда отдел наделяют ответственностью за расширение сбыта. При этом права в принятии и исполнении решений, как правило, не передаются. Результат подобной деятельности может быть отрицательным и вызывать лишнюю «головную боль» у руководящего состава. Из-за этого отдел либо расформировывается, либо передается другому подразделению. Проблема сбыта не решается, становится неясным, что делать дальше?

Неопределенность  в дальнейших действиях – это  следствие отсутствия у менеджеров однозначного ответа на важные вопросы, основополагающими из которых являются следующие:

• Что такое система маркетинга, принятая к внедрению на предприятии?
• Каков должен быть результат после ее внедрения?
• Какова последовательность (технология) внедрения системы маркетинга?

Иногда, чтобы найти  ответы на эти вопросы, менеджерам приходится обращаться к  консультантам. При этом устных консультаций бывает недостаточно, поэтому требуется разработка подробных методических указаний не только с готовыми ответами на поставленные вопросы, но и с примерами решений проблем. 

Методика  внедрения системы  маркетинга

1. Основные понятия

Система маркетинга – это подсистема управления, приводящая процессы внутренней среды фирмы в соответствие с ее целевыми программами или планами действий.

Условно, внедрение системы маркетинга – это перевод фирмы из состояния Т0 в состояние Т1.

Процесс внедрения системы маркетинга - это создание, поддержание и корректировка работоспособности механизма в системе управления предприятия, обеспечивающего осуществление тактических и стратегических целей, а также условия для их достижения.

Такой механизм подразумевает  некоторую систему компонент  – маркетинговых задач, целей, функций, организационных структур управления, документов, людей, процедур и программ.

Создание модели механизма предполагает определение значений перечисленных компонент и их последовательное документальное закрепление:

• в процессе описания условий функциональной поддержки предприятия в системе координат ЦЗФ («цели – задачи – функции»);
• в момент описания системы управления предприятием на уровне схем СФО (структурной, функциональной и организационной), а также на уровне штатного расписания и положений о подразделениях;
• на этапе уточнения функций поддержки предприятия до уровня распределения функциональных обязанностей между специалистами предприятия;
• в процессе перехода функциональных обязанностей в должностные требования и инструкции;
• в момент уточнения технологии исполнения бизнес-цепочек и функциональных обязанностей в системе “ПРИКАЗ”;
• во время перехода к программно-целевому планированию или к методам стратегического маркетинга, согласованному с системой ЦЗФ.

Прежде чем переходить к внедрению системы маркетинга в компании рекомендуется описать действующее состояние бизнеса в схемах СФО и в системе ЦЗФ.

Под системой «ПРИКАЗ» принято понимать управленческий процесс, который рассматривает действие как серию непрерывных или регулярных взаимосвязанных процедур, поддерживаемых каким-либо функциями.  

  2. Технология разработки, внедрения системы маркетинга через реорганизацию отдела сбыта

1. Описание стартовых условий бизнеса (Т0).

Описывать стартовые  условия разработки и внедрения системы маркетинга нужно следующим образом:

• Описываем или определяем действующие долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные цели, задачи и функции фирмы, в т. ч. и службы сбыта.
• Описываем основные функции фирмы, в т. ч. и службы сбыта.
• Описываем структурную схему фирмы, в т. ч. и службы сбыта.
• Описываем организационную схему фирмы, в т. ч. и службы сбыта.

2) Разработка системы маркетинга. Описание целевых условий бизнеса (Т1).

• Описываем планируемые долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные цели и задачи системы маркетинга, исходя из стратегических задач и целей бизнеса.
• Определяем планируемые основные функции системы маркетинга.
• Определяем структурную схему службы маркетинга.
• Разрабатываем организационную модель службы маркетинга.
• Распределяем основные функции системы маркетинга по подразделениям предприятия и службы маркетинга.
• Детализируем или эксплуатируем основные функции.
• Разрабатываем положения о службе маркетинга.
• Моделируем деятельность службы маркетинга. Распределяем детализированные функции между работниками службы маркетинга в цикле «ПРИКАЗ». Подготавливаем матрицу распределения функциональных обязанностей и БЦ (бизнес-цепочек).
• Разрабатываем должностные инструкции, квалификационные требования для персонала службы маркетинга и других подразделений.

3) Внедрение и корректировка системы маркетинга.

• Подготавливаем приказ о ликвидации службы сбыта, а также о сокращении ее сотрудников (они имеют право участвовать в конкурсе на другие вакантные места предприятия).
• Подготавливаем приказ об организации службы маркетинга.
• Объявляем о конкурсном наборе персонала в службу продаж.
• Проводим конкурс на основе квалификационных требований.
• Корректируем (изменяем, дополняем, удаляем) функции работников службы маркетинга и в случае необходимости реструктуризируем ее. Корректировка производится в процессе функционирования службы специалистом по реструктуризации предприятия или руководителем. 

3. Документация для организации отдела маркетинга в структуре действующей фирмы (пример) 

3.1 Ориентируясь  на цели и задачи деятельности компании, определяем краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные цели и задачи отдела маркетинга

Цели компании:

• Краткосрочная цель компании – изменение состояния и тенденции развития фирмы в ближайшие 6 месяцев.
• Среднесрочная цель компании – создание условий для стабильного развития фирмы в течение одного года.
• Долгосрочная цель компании – создание производства качественно современной продукции и выход на международный рынок к 2014 году.

Цели и задачи отдела маркетинга:

• Краткосрочная цель отдела маркетинга – увеличение объемов продаж продукции.

Задача – увеличение за полугодие на 6% доли на рынке по каналу розничной торговали в своем городе (конкретно указать город) посредством роста уровня осведомленности покупателей на 25%.

• Среднесрочная цель отдела маркетинга – расширение рынка сбыта продукции компании за счет выхода на федеральный рынок.

Задачи:  - проведение в течение года маркетинговых исследований регионов (конкретно указать регионы), то есть выполнение сегментации рынка, определение целевых рынков, определение потребностей клиентов и конечных покупателей.

               - создание в течение года каналов  товародвижения продукции в регионы (конкретно указать регионы), разработка ценовой и ассортиментной политики с ориентиром на полученные результаты маркетинговых исследований и характеристики целевых рынков.

• Долгосрочная цель отдела маркетинга – выход с новой продукцией в 2014 году на европейский рынок (конкретно указать государства).

Задачи: - ведение  постоянной маркетинговой разведки и исследований европейского рынка, на котором реализуется аналогичная  продукция в течение 2012-2013.

              - разработка товарной политики  продукции применительно к потребностям жителей стран (конкретно указать страны).

              - подбор партнеров по сбыту  в Европу. 

3.2 Определяем  основные функции отдела маркетинга

С этой целью задаем вопрос - «Что необходимо делать?». Ответ на него и станет функциональной схемой отдела маркетинга. Основные функции часто связывают с территориальным управлением продажами, то есть с доставкой необходимых клиентам товаров с целью удовлетворения их потребностей. В таком случае функции выражаются через следующие ключевые действия:

3.3 Определяем структурную схему отдела маркетинга

Структурная схема  отдела маркетинга отвечает на вопрос: «Кто должен исполнять основные функции отдела продаж?» Выглядеть она может так: 

3.4 Разрабатываем организационную  модель и распределяем основные функции  по подразделениям отдела маркетинга

Организационная модель определяется знанием того, кто и что делает. Ее можно выразить в виде штатного расписания и матрицы распределения функций между отделами.  

Штатное расписание

Матрица распределения функций

Детализируя вышеназванные  функции, их можно привести к четырем  группам:

• Сбытовые функции:

- проведение ценовой  и товарной политики;

- организация сервиса;

- организация системы товародвижения.

• Производственные функции:

- производство товаров рыночной новизны;

- управление конкурентоспособностью и качеством готовой продукции.

• Аналитические функции:

- анализ внутренней среды предприятия;

- изучение рынка, его фирменной и товарной структуры;

- изучение потребителей.

• Функции управления и контроля:

- стратегическое и оперативное планирование;

- информационное обеспечение управления маркетингом (продажами);

- организация системы коммуникаций в компании;

- организация контроля маркетинга (ситуационный анализ, обратные связи).

Распределение функций  по подразделениям отдела маркетинга удобнее всего представлять в виде матрицы.  

3.6 Разрабатываем положение об отделе управления маркетингом

Положение разрабатывается с учетом целей, задач и функций отдела маркетинга.

Рассмотрим фрагмент такого документа.

1. Общие положения.

1.1. Отдел маркетинга – самостоятельное структурное подразделение, подчиняемое директору фирмы.

1.2. Во главе отдела маркетинга стоит директор отдела маркетинга, назначаемый и освобождаемый от должности директором фирмы по решению Совета директоров.

1.3. Штаты и структура отдела маркетинга утверждаются директором с ориентацией на условия и особенности деятельности предприятия, а также на объем работ, возложенный на отдел маркетинга.

…

2. Основные задачи  отдела маркетинга.

2.1. Рост объемов продаж с помощью организации розничной и дилерской сбытовых сетей, которые ориентируются на расширение уже существующих рынков и выход на новые рынки (местные и региональные).

2.2. Разработка маркетинговых стратегий фирмы (долгосрочной, среднесрочной и краткосрочной).

2.3. Разработка маркетинговой программы, рекламной политики и стимулирование сбыта.

…

3. Функции отдела маркетинга.

3.1. Организация дилерской и розничной сбытовых сетей продаж.

3.2. Отбор клиентов (партнеров) по каналам товародвижения.

… 

3.7 Бизнес-моделирование деятельности отдела маркетинга

Бизнес-моделирование  деятельности отдела маркетинга осуществляется через распределение или перераспределение бизнес-функций между сотрудниками в системе исполнительных процедур (исполняются решения управленческого цикла «ПРИКАЗ»).

Процедуры обозначаются следующими аббревиатурами:

• П - подготовка решения
• Р – его принятие
• И - исполнение
• КАЗ - контроль и анализ исполнения решения задачи
• У - участие в подготовке решения
• С - согласование подготовленного решения

Выполнение текущих задач фирмы поддерживается определенными функциями или группами функций, поэтому еще до начала реальной деятельности отдела маркетинга важно понять, кто из работников будет отвечать за исполнение функций, и когда это будет происходить.  

3.8 Разрабатываем должностные инструкции работников подразделений отдела управления маркетингом

Должностные инструкции работников отдела маркетинга разрабатываются соответственно положению об отделе маркетинга, матрице распределения функций и штатному расписанию.

Структура должностных  инструкций включает в себя:

• Раздел «Общие положения»
• Раздел «Задачи»
• Раздел «Функции» (обязанности)
• Раздел «Права»
• Раздел «Ответственность» 

3.9 Корректируем (изменяем, дополняем, удаляем) функции сотрудников отдела маркетинга

Корректировку функций и реструктуризацию выполняет руководитель или специалист по реструктуризации в условиях реального функционирования отдела маркетинга. 

Комплекс  вспомогательных  систем маркетинга

Вспомогательные системы  способствуют эффективности управления маркетингом. К ним относят:

• систему маркетинговой информации
• систему планирования маркетинга
• систему маркетингового контроля
• организационную структуру 

1) Система маркетинговой информации

Предназначается для сбора новой актуальной информации, ее классификации, анализа и предоставления управляющим по маркетингу. Система маркетинговой информации состоит из ряда подсистем:

- система внутренней отчетности;

- система маркетинговых исследований;

- система сбора  внешней информации;

- система анализа информации. 

2) Система планирования

Такая система состоит  из планирования маркетинга и стратегического  планирования.

Планирование маркетинга — это систематический процесс, который предполагает оценку маркетинговых ресурсов и возможностей, определение маркетинговых целей разработку плана внедрения и контроля.

Этапы стратегического  планирования:

- выработка программы фирмы;

- постановка целей и задач;

- составление планов развития хозяйственного портфеля;

- разработка стратегии роста компании. 

3) Система маркетингового контроля

Создается для бесперебойного слежения за выполнением планов и соответствием целей маркетинговой ситуации. Система представляется тремя типами контроля:

- контроль прибыльности;

- контроль за выполнением  годовых планов;

- стратегический  контроль.

Все они завершаются выработкой предложений по корректировке планов, задач и стратегии, а также дальнейшему исправлению сложившегося положения. 

4) Организационная структура

Особое внимание стоить уделить анализу организации отдела маркетинга, которая должна способствовать достижению маркетинговых целей предприятия.

Наиболее распространенные структуры организации отдела маркетинга:

- функциональная организация (руководство маркетинговой деятельностью реализовывается специалистами, которые управляют отдельными ее видами);

- организация по географическому принципу (усилия сосредотачиваются на обслуживании определенного региона);

- организация по товарно-рыночному принципу (предусматривает наличие управляющих по товарам и по ранкам). 

Результаты  от внедрения системы маркетинга

В первую очередь  от внедрения системы маркетинга стоит ждать снижение издержек на маркетинг и расширение доли предприятия на рынке. Очень важно внедрить именно всю совокупность элементов управления, особенно, систему оценки эффективности маркетинга и его каналов. Объясняется это тем, что любому бизнесмену, тем более управляющему крупной компанией, свойственен скептический подход к новшествам. Маркетинг - статья затратная, и для принятия решения о внедрении новой системы приходится ее оценивать. Опираться при этом стоит на измеряемые величины. Оценка эффективности маркетинга показывает, каковы информационные и финансовые составляющие (доход от клиентов, пришедших к вам по маркетинговым каналам, по отношению к затратам).

Конечная цель внедрения  системы маркетинга - увеличение потока новых клиентов. Оптимизация маркетинговых затрат и в целом повышение эффективности маркетинга – это уже сопутствующие результаты. 

Решение задачи по внедрению на предприятии системы маркетинга разумно осуществлять совместными усилиями менеджеров фирмы и консультантов. Задачами консультантов должны являться методическое сопровождение реструктуризации системы сбыта, а также непосредственное обучение управляющих компании современным подходам и методикам внедрения системы.

Коммерческие права на статью: Ринат Хайруллин