Модели комплекса маркетинга
Известно множество моделей комплекса маркетинга. Перечислим основные из них.
- Модель 4P (в статье рассмотрена более подробно):
1) Product – Продуктовая политика
2) Price – Ценовая политика
3) Place – Дистрибуция / Место
4) Promotion – Продвижение
1) Product – Продуктовая политика
2) Price – Ценовая политика
3) Place - Дистрибуция/Место
4) Promotion – Продвижение
5) Service – Обслуживание
- Модель 5P (первый вариант):
1) Product – Продуктовая политика
2) Price – Ценовая политика
3) Place – Дистрибуция / Место
4) Promotion – Продвижение
5) Package – Упаковка
Модель 5Р (второй вариант):
1) Product – Продуктовая политика
2) Price – Ценовая политика
3) Place - Дистрибуция/Место
4) Promotion – Продвижение
5) Publicity – Связи с общественностью
Модель 5Р (третий вариант):
1) Product – Продуктовая политика
2) Price – Ценовая политика
3) Place – Дистрибуция / Место
4) Promotion – Продвижение
5) Personnel – Персонал
1) Product – Продуктовая политика
2) Price – Ценовая политика
3) Place – Дистрибуция / Место
4) Promotion – Продвижение
5) Personnel – Персонал
6) Service – Обслуживание
1) Product – Продуктовая политика
2) Price – Ценовая политика
3) Place - Дистрибуция/Место
4) Promotion – Продвижение
5) Personnel – Персонал
6) Publicity – Связи с общественностью
- Модель 7Р (в статье рассмотрена более подробно):
1) Product – Продуктовая политика
2) Price – Ценовая политика
3) Place - Дистрибуция/Место
4) Promotion – Продвижение
5) People - Люди
6) Process – Процесс
7) Physical Evidence – Физический атрибут
1) Product – Продуктовая политика
2) Price – Ценовая политика
3) Place - Дистрибуция/Место
4) Promotion – Продвижение
5) Personnel – Персонал
6) Package – Упаковка
7) People – Люди
8) Purchase – Покупка
9) Probe – Апробирование
10) PR – Связи с общественностью
- Модель 12Р (первый вариант):
1) Product – Продуктовая политика
2) Price – Ценовая политика
3) Place - Дистрибуция/Место
4) Promotion – Продвижение
5) PR – Связи с общественностью
6) People – Люди
7) Personnel – Персонал
8) Process – Процесс
9) Package – Упаковка
10) Purchase – Покупка
11) Physical Premises – Окружающая среда
12) Profit – Прибыль
Модель 12Р (второй вариант), (в статье рассмотрена более подробно):
1) Product – Продуктовая политика
2) Price – Ценовая политика
3) Place – Дистрибуция / Место
4) Points of contacts – Точки контакта
5) Personnel-marketing – Внутренний маркетинг
6) Process of sales – Процесс продаж / обслуживания
7) Points of feedback – Точки / каналы обратной связи
8) Positioning / Differentiation – Позиционирование / дифференциация
9) Participation – Вовлечение потребителя
10) Promotion & PR –Продвижение и связи с общественностью
11) Program of loyalty – Программы лояльности
12) Politic of social responsibility – Политика социальной ответственности
- Модель 4C (в статье рассмотрена более подробно):
1) Customer needs and wants – Потребности и нужды
2) Cost to the customer – Расходы клиента
3) Convenience – Удобство покупки
4) Communication – Информационный обмен
1) Acceptability – Приемлемость
2) Awareness – Осведомленность
3) Affordability – Возможность приобретения
4) Availability - Наличие
1) Еthics - Этика
2) Еmotions – Эмоции
3) Еsthetics - Эстетика
4) Еternities – Преданность
1) Solution - Решение
2) Information - Информация
3) Value - Ценность
4) Access – Доступ
1) Personalisation - Персонализация
2) Privacy - Приватность
3) Customer Service – Обслуживание клиентов
4) Community - Сообщество
5) Site - Сайт
6) Security - Безопасность
7) Sales Promotion – Стимулирование продаж
Комплекс маркетинга: модель 4Р (Джерри Маккарти 1964 г.)
Этот маркетинговый инструмент берет свое начало в 40-х, когда Д.Каллитоном впервые был обозначен «рецептный подход» к изучению затрат на маркетинг. Уже в 60-х модель 4Р стала официальным инструментом маркетинга.
Модель 4Р состоит из следующих элементов:
Product – Продуктовая политика
Price – Ценовая политика
Place – Дистрибуция / Место
Promotion – Продвижение
В действии комплекс маркетинга можно наблюдать тогда, когда все элементы модели выполняются в рамках одной маркетинговой стратегии и строго согласуются между собой.
1) ПРОДУКТОВАЯ ПОЛИТИКА – это политика предприятия, включающая в себя рассмотрение следующих аспектов деятельности:
- свойства и параметры продукта
- торговая марка
- ассортиментная политика
- жизненный цикл товара
- упаковка
- сервис
- возврат
- внешний вид
- гарантии и пр.
Все вопросы, связанные с принятием решения относительно товаров, рассматриваются в плоскости ПРОДУКТОВАЯ ПОЛИТИКА.
2) ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА – это политика предприятия, затрагивающая следующие вопросы:
- стратегия и тактика ценообразования
- организация скидок и наценок
- сроки выплат
- условия кредитования и пр.
Все вопросы, связанные с определением цены и работой со стоимостью, рассматриваются в плоскости ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА.
Согласование продуктовой политики с ценовой политикой: науко- и трудоемкий товар продаваться по низкой цене не будет. Массовое же производство, напротив, всегда определяет демократичный уровень цен.
3) ДИСТРИБУЦИЯ/МЕСТО – это политика предприятия, определяющая следующие моменты:
- каналы сбыта продукции
- формы торговли
- подготовка торгового персонала
- вопросы транспортировки
- логистика
- политика складских запасов и пр.
Все вопросы, которые касаются продажи, транспортировки и хранения продукции, рассматриваются в разрезе элемента ДИСТРИБУЦИЯ/МЕСТО.
Согласование каналов сбыта и формы торговли с товаром и его ценой: было бы несколько удивительно, если бы драгоценности продавались в киосках, а продажа молока сопровождалась бы комментариями и рекомендациями обслуживающего персонала в бутике.
4) ПРОДВИЖЕНИЕ – эта стратегия предприятия, являющаяся одной из самых сложных и объемных составляющих комплекса маркетинга. Именно с ней связывают свою деятельность преимущественное количество рекламных агентств. Наиболее эффективной считается работа с Комплексом Маркетинговых Коммуникаций (КМК), представляющий собой процесс слаженной работы со следующими элементами продвижения:
- рекламная стратегия
- стимулирование сбыта (распродажи, акции…)
- PR и пропаганда
- директ-маркетинг
- персональная продажа
Элементы КМК должны четко согласовываться как между собой, так и с остальными элементами 4Р: скидки и бонусы влияют на стимулирование сбыта, особенности продукта зачастую определяют тон и стиль рекламного сообщения, а каналы продаж коррелируют с использованием персональной продажи и пр.
Комплекс маркетинга: модель 7Р (Б.Бумс и Дж.Битнер 1981 г.)
Сегодня наиболее успешной из "расширенных" трактовок комплекса маркетинга называют модель "7Р", в которой к "4P" добавляются еще 3 элемента:
People - Люди
Process – Процесс
Physical Evidence – Физический атрибут
Элементы рассмотрим на примере оказания услуг.
1) Элемент ЛЮДИ включает в себя:
• персонал компании (корпоративная культура, уровень менеджмента и потребительского сервиса)
• персонал сторонних организаций (некоммерческих организаций, организаций всех уровней власти, дебиторов и кредиторов)
• частные лица (обозреватели рынка услуг, эксперты)
• потребители услуг и лица, которые влияют на решения потребителей
Персонал компании является одним из главных факторов успеха. Правильно подобранные сотрудники способны привести фирму к вершинам бизнеса, а вот некомпетентный и неделикатный персонал - распугать последних клиентов. В этом ключе необходимо проводить оценку персонала предприятия с точки зрения имеющихся и потенциальных клиентов, ответив при этом на вопросы:
- Соответствует ли действительный образ фирмы с образом, формируемым вашими сотрудниками при осведомлении клиентов?
- Готовы ли ваши сотрудники поддерживать и распространять имидж предприятия за его пределами?
- Как сотрудники относятся к услугам, оказываемым вашей фирмой, и на каком уровне владеют знанием о них?
- Как оценивают ваших сотрудников потребители: обладают ли они достаточным уровнем профессионализма и компетенции?
- Разделяют ли сотрудники ваше мнение о миссии предприятия?
- Какая мотивация у вашего персонала?
- Насколько развита культура общения работников с внешним миром?
Ответив на эти вопросы, вы сможете выделить достоинства и недостатки сотрудников вашей организации. Для преумножения достоинств и искоренения недостатков необходимо серьезно задуматься над кадровой политикой: совпадают ли ваши цели с целями работников, удовлетворяете ли вы их ожидания от вашего предприятия или вы только «берете», не давая ничего взамен. Очень важно установить баланс между вашими требованиями и требованиями персонала в следующих элементах кадровой политики: условия найма и увольнения, повышение квалификации и обучение, мотивация, возможность карьерного роста, корпоративная культура, условия труда.
2) Элемент ПРОЦЕСС включает в себя:
- уровень развития стандартизации обслуживания и качества услуг
- уровень модифицирования услуг
- наличие послепродажного обслуживания
С целью рационализации и усовершенствования протекающих процессов оказания услуг, следует ответить на следующие вопросы:
- В каких процессах клиенту требуется принять участие, чтобы получить услугу?
- Какие процессы вызывают удовлетворение, а какие, напротив, раздражают?
- Что хотят получить клиенты от услуги?
- Какие процессы необходимы для того, чтобы клиент о вас узнал: подписка, личный контакт, регистрация в базе данных, информация в Internet и в СМИ?
3) Элемент ФИЗИЧЕСКИЙ АТРИБУТ включает в себя:
• активы (материалы, оборудование, нематериальные активы)
• основные преимущества (освещение, температура и др.)
• дополнительные преимущества (моральный облик и внешний вид сотрудников, проектировка, практичность, комфорт)
• параллельные подарки (канцелярские принадлежности с эмблемой и пожеланиями; фирменная упаковка; значки, медали, грамоты)
• иные свидетельства (знаки отличия, полученные на показах и выставках; соответствующий уровень стандарта качества)
Учитывая то, что многие услуги материально неосязаемы, в подсознании клиента нужно оставить «якорь», который создаст положительное впечатление о вашем предприятии и заставит придти к вам снова. Нужно узнать, какие ассоциации возникают у клиента при упоминании вашей компании, ответив на следующие вопросы:
- Если это действие, то разумное или эмоциональное?
- Если цвет, то светлый яркий или темный приглушенный?
- Если запах, то резкий несвежий или съедобный?
- Если стиль, то современный или старомодный?
- Если одежда, то чистая аккуратная или грязная неопрятная?
- Если музыка, то громкая клубная или тихая лирическая?
Опираясь на представления потребителей о вашей компании, вам удастся понять, с чего следует начать создание «якоря».
Комплекс маркетинга: модель 4С (Боб Лотеборн 1990 г.)
Данная модель была предложена в 1990г. профессором Лотеборном, который официально признан ее автором. Его главная идея заключалась в том, что модель Джерри МакКарти 4P морально устарела, так как создавалась в совершенно других экономических условиях, а потому больше не способна отвечать реальным потребностям маркетологов. В условиях высокой конкуренции за кошельки и умы клиентов, которая велась не только на прилавках магазинов, но и во всех СМИ, требуется иной маркетинг - маркетинг, ориентированный в первую очередь на потребителя. Боб Лотеборн утверждал:
- Стоит забыть о продукте (Product) и начать изучать нужды и потребности клиентов (Customer wants and needs). Сейчас невозможно просто продавать создаваемые товары. Продать можно лишь то, что конкретный человек захочет приобрести. Потребительская лихорадка закончилась. Теперь покупателей одного за другим необходимо привлекать тем, что нужно каждому из них в отдельности.
- Стоит забыть о цене (Price) и начать думать о расходах клиента на удовлетворение его потребностей (Cost to the customer). Цена всегда является относительной; рубли - это лишь часть его расходов. Если вы владелец книжного магазина, то отдадите книгу покупателю не просто в обмен на рубли. Клиент потратил время, чтобы к вам добраться, возможно, его даже будут мучить угрызения совести за то, что он принимает косвенное участие в вырубке леса и пр. Стоимость больше не измеряется самой толстой и красочной книгой за самую низкую цену. Производится комплексное сравнение с настолько огромным количеством разных решений, насколько это осознает потребитель.
- Стоит забыть о дистрибуции (Place) и начать думать об удобстве (Convenience). В нашу эру каталогов, кредиток и телефонов люди больше не испытывают необходимости идти в какое-то место (place). Если они и принимают решение о том, чтобы все-таки куда-то пойти - это уже не только универсальный магазин. Что остается делать маркетологам? Ответ таков: знать, как каждому суб-сегменту покупателей удобно делать покупки и быть вездесущими.
- Стоит забыть о продвижении (Promotion) и начать думать о коммуникациях (Communication). Продвижение – это лишь попытка манипулирования из 60-х. Самая эффективная реклама - это создание диалога. Коммуникации выстраиваются от потребителя, они являются кооперативными.
Итак, модель 4С состоит из следующих элементов:
Customer needs and wants - потребности и нужды клиента
Cost to the customer – расходы клиента
Convenience – удобство покупки
Communication – коммуникации
1) Рассматривая элемент НУЖДЫ И ПОТРЕБНОСТИ КЛИЕНТА (потребителя, покупателя) стоит учитывать тот факт, что на месте клиента может быть лицо, принимающее решение о покупке, и лицо, воздействующее на принятие этого решения.
2) Элемент НУЖДЫ И ПОТРЕБНОСТИ КЛИЕНТА включает в себя:
- цена покупки
- цена потребления
- цена избавления
3) Элемент УДОБСТВО ПОКУПКИ подразумевает то, что товары и услуги должны удовлетворять определенные потребности клиента, приносить ему дополнительные блага, вводя в действие подходящий для каждого конкретного случая комплект уровней товара. Товар может и даже должен содержать в себе определенную эмоциональную составляющую.
4) Элемент КОММУНИКАЦИИ рассматривается с точки зрения информационного обмена между покупателями и продавцом, между производителем и потребителями.
Consumer / Customer — потребитель / покупатель. На местах потребителя и покупателя могут быть лица, принимающие решение о покупке, а также лица, воздействующие на принятие этого решения.
Комплекс маркетинга: модель 12Р
Данная модель может быть удачно использована для построения клиентоориентированного бизнеса и сильного бренда.
Модель 12Р состоит из следующих элементов:
Product – Продуктовая политика
Price – Ценовая политика
Place – Дистрибуция/Место
Personnel-marketing – Внутренний маркетинг.
Points of contacts – Точки контакта
Process of sales – Процесс продаж/обслуживания
Points of feedback – Точки / каналы обратной связи
Positioning / Differentiation – Позиционирование / дифференциация
Promotion & PR –Продвижение и связи с общественностью
Participation – Вовлечение потребителя
Program of loyalty – Программы лояльности
Politic of social responsibility – Политика социальной ответственности
Кратко рассмотрим влияние каждого из элементов на решение задач перевода потенциального клиента в клиента-партнера, а также построения сильного бренда.
1) ПРОДУКТОВАЯ ПОЛИТИКА
- С точки зрения клиентоориентированности: товары создаются для того, чтобы удовлетворять потребности клиентов в решении определенных важных для них задач.
- С точки зрения брендинга: товары со всеми своими свойствами и особенностями являются базой для создания бренда и имеют непосредственное влияние на то, каким он будет. В некоторых случаях товары могут даже создаваться под бренд.
2) ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА
- С точки зрения клиентоориентированности: установление цен на продукцию решает задачу уравновешивания готовности потенциальных покупателей понести определенные затраты для удовлетворения своих потребностей и необходимости получения прибыли для компании.
- С точки зрения брендинга: ценообразование является немаловажным инструментом брендинга, потому что позволяет придать бренду значимые для него ассоциации. Бренд может быть воспринят как недорогой, дорогой и премиальный.
3) ДИСТРИБУЦИЯ/МЕСТО
- С точки зрения клиентоориентированности: по каналам продаж продукция может быть доставлена к потенциальным клиентам. Выбранные каналы продаж должны обеспечивать доступность продукции и удобство ее приобретения.
- С точки зрения брендинга: выбор каналов продаж для распространения бренда может сильно влиять на восприятие этого бренда, сказываться на его имидже.
4) ВНУТРЕННИЙ МАРКЕТИНГ
- С точки зрения клиентоориентированности: внутренний маркетинг направлен на работников организации, задействованных в процессе продаж и обслуживания клиентов. Успех во многом зависит от того, насколько персонал будет разделять идеи клиентоориентированности. Персонал – один из самых главных драйверов клиентоориентированности.
- С точки зрения брендинга: бренд начинается внутри фирмы, после чего уже проецируется во внешнюю среду. Внутренний маркетинг формирует и укрепляет дух и ценности бренда, транслируемые персоналом во внешнюю среду.
5) ТОЧКИ КОНТАКТА
- С точки зрения клиентоориентированности: если мы хотим, чтобы предложение, адресованное клиенту, было целостным и единым, важно заниматься выстраиванием взаимодействия с этим клиентом во всех точках контакта. В обратном случае, существует огромный риск возникновения диссонанса между тем, что мы планируем предлагать и тем, с чем сталкивается клиент в реальности.
- С точки зрения брендинга: с одной стороны точки контакта формируют обещания бренда, с другой – в этих точках наступает момент, когда эти обещания должны выполняться. Впечатления клиента должны быть адекватны обещаниям бренда.
6) ПРОЦЕСС ПРОДАЖ / ОБСЛУЖИВАНИЯ
- С точки зрения клиентоориентированности: процесс обслуживания включается в процесс продаж. Почему же эти две вещи намеренно разводятся? Обслуживание не всегда включает в себя продажу. Обслуживание может быть предшествующим, сопутствующим или постпродажным. Возможен и вариант, когда обслуживание вовсе не приводит к продаже. Однако в любом случае оба процесса очень важны.
- С точки зрения брендинга: процесс продаж/обслуживания - частный случай точки контакта. Его выделяют в отдельный инструмент, т.к. эти контакты играют важную роль в создании необходимого впечатления у клиента от бренда.
7) ТОЧКИ / КАНАЛЫ ОБРАТНОЙ СВЯЗИ
- С точки зрения клиентоориентированности: благодаря точкам/каналам обратной связи компания постоянно поддерживает связь с клиентами. Обратная связь постоянно вносит коррективы в систему клиентоориентированности, что позволяет ее сохранять и усиливать.
- С точки зрения брендинга: обратная связь с клиентами обеспечивает маркетологов полезной информацией о том, как бренд воспринимается, насколько он соответствует ожиданиям потребителей, чего от него ждут и т.д., благодаря чему бренд всегда остается актуальным.
8) ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ / ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ
- С точки зрения клиентоориентированности: позиционирование и дифференциация товара позволяют сделать его отличимым от конкурирующих на уровне функциональных характеристик, а также создают основу для дальнейшего продвижения.
- С точки зрения брендинга: позиционирование является ключевой точкой, с которой начинаются все маркетинговые коммуникации. Позиционирование создается в рамках концепции бренда и включает в себя рациональные и эмоциональные элементы.
9) ПРОДВИЖЕНИЕ И СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
- С точки зрения клиентоориентированности: продвижение и связи с общественностью доносят сообщения о продукте до потребителей. Инструменты используются в рамках двух стратегий – активного продвижения и повышения привлекательности товара для потребителя.
- С точки зрения брендинга: действия по продвижению бренда должны развивать суть позиционирования бренда, чтобы закрепить его в сознании потребителей. При продвижении бренда лучше придерживаться стратегии притягивания, повышения привлекательности бренда.
10) ВОВЛЕЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ
- С точки зрения клиентоориентированности: вовлечение клиента в диалог с компанией, чтобы усовершенствовать использование товара, цены и других элементов, может оказаться полезным для точной настройки всей системы на потребителя.
- С точки зрения брендинга: бренд должен предлагать ценности и идеи, которые стимулировали бы вовлечение покупателей в процесс «общения» с брендом, что в свою очередь способствует созданию преданных его сторонников, самостоятельно вносящих вклад в формирование, усиление, продвижение бренда.
11) ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ
- С точки зрения клиентоориентированности: под программами лояльности может подразумеваться все способствующее укреплению лояльности клиентов. Этот инструмент заслуживает особого внимания, потому что он может оказывать существенное влияние на повышение эффективности клиентоориентированной системы путем предотвращения ухода клиентов и увеличения длительности их предпочтения товара компании.
- С точки зрения брендинга: роль программ лояльности - создание дополнительных «причин» для преданности бренду.
12) ПОЛИТИКА СОЦИАЛЬНОЙ ОТВЕТСВЕННОСТИ
- С точки зрения клиентоориентированности: политика социальной ответственности может быть успешно использована для перехода клиентоориентированности на новый уровень. Например, понятие ориентации на потребителя может переходить в плоскость ориентации на решение более глобальных задач, несвязанных с продуктом, но важных для клиентов.
- С точки зрения брендинга: социально ориентированные бренды вносят большой вклад в развитие общества.
В статье мы подробно рассмотрели лишь 4 модели комплекса маркетинга, однако на самом деле их существует гораздо больше. Даже тот перечень, который был дан вначале, нельзя назвать полным. И по сей день маркетологи ведут поиски наиболее оптимальной и эффективной модели.
Коммерческие права на статью: Ринат Хайруллин
