Функции маркетинга

Функции маркетинга делят на 4 группы:

1. Аналитические функции.
2. Производственные функции.
3. Сбытовые функции.
4. Управленческие функции. 

1.     Аналитические функции маркетинга

Аналитические функции маркетинга включают в себя:

1)     Изучение рынка.

2)     Изучение потребителей.

3)     Изучение фирменной и товарной структуры рынка.

4)     Анализ внутренней среды организации.

Основная цель аналитических функций маркетинга – уменьшение неопределенности и риска деятельности компании. Полученные результаты используются в процессе принятия и реализации управленческих решений. 

Изучение рынка

Рынок – это форма экономического обмена, ограниченного определенными показателями (месторасположением, размерами, объемом…).

Виды рынков:

• Мировой рынок  - это совокупность национальных рынков отдельных стран, взаимосвязанных торгово-экономическими отношениями. Пример: рынок железной руды, хлопка.
• Региональный рынок -  это рынок товара или группы товаров, сфера функционирования которого ограничена рамками одного региона (края, области). Пример: группы стран: ЕС, Африка.
• Национальный рынок – это совокупность рынков одной страны. Пример: российский автомобильный рынок.
• Местный рынок – это рынок отдельного региона. Пример: региональный рынок пива.

По видам и группам товаров (услуг) рынки подразделяются на:

• Рынки производственных товаров.
• Рынки потребительских товаров.
• Рынки услуг.

По признаку товаров рынки подразделяются на:

• Рынки специализированных товаров.
• Рынки сырья.
• Рынки промышленных товаров.
• Рынки потребительских товаров.
• Рынки ценных бумаг.

По типу потребителей рынки подразделяются на:

• Массовые рынки.
• Средние рынки.
• Элитные рынки.
• Городские-сельские рынки.

Предприятие проводит аналитическую работу с целью выбора для себя и для своих товаров из множества потенциальных рынков наиболее интересные и приоритетные. В результате получается остановиться на таком варианте, где коммерческого успеха возможно добиться с  наименьшими затратами и усилиями.

Изучение потребителей

Рассмотрим критерии, по которым обычно осуществляется сегментация рынка (потребителей).

Для ТПН (товаров производственного назначения):

• По размеру предприятий-покупателей.
• По объему закупок.
• По специфике ОС (основного производства).
• По требовательности руководства предприятий-покупателей к техническому уровню и качеству закупаемой продукции.
• По деловой репутации руководителей предприятий-покупателей.

Для ТНП (товаров народного потребления):

• По месту жительства покупателя (поселок, сельская местность, большой или небольшой город).
• По возрасту и полу.
• По уровню семейных доходов.
• По образовательному и социальному уровню.
• По реакции на новые товары (быстро адаптирующиеся, консерваторы и пр.). 

Изучение фирменной структуры рынка

Кто является участником рыночных отношений? Как они действуют на интересующем рынке? Кто может содействовать в продвижении продукции на выбранных рынках? Кто  может оказать противодействие коммерческой работе? Чтобы ответить на эти вопросы рекомендуется проводить систематизацию, а также изучение участников рыночных отношений.

Исследования проводят обычно по трем категориям фирм:

• Фирмы-контрагенты (фирмы-покупатели) – это настоящие и потенциальные покупатели товаров, планируемых к поставке или уже поставляющихся предприятием на выбранный рынок.
• Фирмы-конкуренты. В результате изучения данной категории фирм удается получать ценную информацию об условиях проведения сделок. Компания должна заимствовать наиболее сильные стороны деятельности конкурентов. Если будут обнаружены недостатки и какие-либо упущения в работе, то эти знания также нужно грамотно использовать в создании технических и коммерческих предложений для покупателей.
• Фирмы-посредники. Изучение таких фирм позволит выбрать на основе объективных данных эффективного коммерческого посредника для обеспечения поддержки.

Помимо фирменной структуры, необходимо заниматься изучением нормативно-правовых актов государственных и иных органов, которые определяют режим ввоза в страну интересующих товаров, а также правила их эксплуатации.

Изучение товарной структуры рынка

Для выяснения того, каким образом удовлетворяется потребность в продукции, схожей с той, которую собирается поставлять компания на выбранный рынок, необходимо изучить следующее:

• Товарную структуру рынка.
• Качество и технический уровень обращающихся на рынке товаров.
• Систему продвижения продукции и систему сервиса конкурентов.
• Требования к продукции, стандарты, нормы, правила безопасности.

Это все необходимо для того, чтобы выяснить, какая продукция и в каких объемах может быть реализована на выбранных сегментах.

Анализ внутренней среды организации

Такой анализ предполагает:

• Изучение оргструктуры фирмы с точки зрения ее конкурентных преимуществ.
• Анализ творческих способностей коллектива, наличия новаторов.
• Анализ интеллектуального потенциала работников, их адаптивности к изменениям внешней среды.
• Оценка технологического уровня производства в сравнении с конкурентным.
• Изучение потребности рынка в экологически чистых, общественно полезных и высококачественных товарах и технологиях. 

2. Производственные функции маркетинга

Производственные функции маркетинга включают в себя:

1) Производство новых товаров; разработка новых технологий.

2) Материально-техническое снабжение.

3) Управление качеством готовой продукции и ее конкурентоспособностью.

Результатом реализации всех этих функций маркетинга должен стать выпуск конкурентоспособной продукции требуемого ассортимента.

Производство новых товаров; разработка новых технологий

Здесь идет речь о принятии решений, касающихся разработки и постановки на производство таких товаров, которые рынком будут приняты, то есть потребителями востребованы.

Необходимо проводить четкую сегментацию потребителей. Это позволит целенаправленно организовывать производство конкурентоспособных товаров в требуемом объеме и с соблюдением оптимального плана отгрузок. Особое внимание стоит обратить на организацию товаров рыночной новизны. Это такие товары, которые открывают перед покупателями возможности удовлетворения новой потребности, поднимают удовлетворение уже известной потребности на качественно новый уровень или расширяют круг покупателей, удовлетворяющих известную потребность на определенном уровне. Производство товаров рыночной новизны позволяет предприятию быть монополистом на рынке в течение продолжительного периода времени, что способствует получению более высокой прибыли. 

Материально-техническое снабжение

На данном этапе осуществляются закупки материально-технических ресурсов. Выработанная система оказывает воздействие на накладные расходы и, соответственно, на себестоимость готовой продукции, поэтому стоит внимательно отнестись к данному моменту.

Управление качеством готовой продукции и ее конкурентоспособностью

На предприятиях, которые производят ТПН и ТНП, образованы ОТК (отделы технического контроля качества), лаборатории контроля качества.

Отвечать всем требованиям качества может только тот продукт, который уже в момент создания (разработки) ориентирован на конкретных покупателей.

3. Сбытовые функции маркетинга

Сбытовые функции маркетинга включают в себя:

1) Организацию системы товародвижения и сервиса.

3) Организацию системы формирования спроса и системы стимулирования сбыта.

4) Целенаправленная товарная политика.

5) Целенаправленная ценовая политика.

Другими словами, распределительно-сбытовые функции маркетинга охватывают все, что происходит с товарами после их производства, то есть это его продвижение на рынок.

Осуществление сбытовых функций маркетинга имеет огромное значение для любой фирмы, потому что товар производят для того, чтобы его продавать.

Каналы распределения продукции

Фирме необходимо организовать собственный канал распределения продукции. Каналы делят на:

• Прямые каналы.

По прямым каналам продвигают товары (услуги) без участия посредников, то есть напрямую от отдела сбыта к потребителю. В таком случае фирма сама осуществляет маркетинговую программу по сбыту, поддерживает контакт с клиентом, поэтому исключаются торговые наценки и вознаграждения, полагающиеся торговым предприятиям и посредникам.

• Непрямые каналы.

По непрямым каналам продвигают товары (услуги) через торговлю (палатки, магазины) или посредника. Первый случай предполагает оптовую и розничную торговлю. Такой способ продаж является оптимальным, если фирма не занимает господствующее положение на рынке, а торговец обладает достаточным опытом и возможностями в сфере торговли, имеет влияние на рынке. Второй вариант предполагает сбыт продукции через посредников, торговых представителей и маклеров.

Транспортировка продукции

Особое внимание уделяется транспортировке – физическому перемещению продукта от места производства к потребителю. Более того, перемещать необходимо не только продукт, но и ресурсы для его производства от мест их получения к предприятию. Транспортировка обеспечивает полезность товара по местоположению, времени и форме. Специалисты в области экономики утверждают, эти три категории полезности являются весьма важными в производстве продукта, который имеет экономическую ценность. Продукт должен быть в том месте, где нужен и тогда, когда нужен, а также иметь требуемую форму.

Как правило, транспортировка осуществляется по сегментам. Один из них может представлять собой перемещение груза от компании к посреднику и реже - от компании к потребителю. Последнее можно наблюдать при продаже автомобилей, которые являются громоздкими и требуют много усилий для транспортировки. По этой причине их отправляют с завода в региональные точки распространения (магазины, салоны), где потребитель имеет возможность выбрать для себя интересующую модель.

Транспортировка продукции может осуществляться грузовиками, которые принадлежат производителю, или через специальные транспортные агентства. В процессе транспортировки может производиться перегрузка товаров – мероприятие достаточно дорогое. Система, используемая для транспортировки продукции от производителя к посреднику, должна быть безопасной и надежной. Порой имеют место кражи, и определить на каком этапе они происходят крайне сложно, так как товары передаются от одного агентства к другому. Именно поэтому маркетинг призван обеспечивать надежность системы транспортировки.

Система хранения продукции

Для того чтобы своевременно удовлетворять запросы потребителей, продукт должен храниться в доступном месте, а заказ на его поставку должен быть оперативно выполнен. Эффективная система удовлетворяет трем требованиям:

• Безопасность.
• Надежность.
• Экономичность.

Помещения для хранения должны быть оснащены специальным оборудованием. Кроме того, месторасположение склада должно быть таким, чтобы посредник имел возможность оперативно реагировать на клиентские заказы.

Сортировка товаров и стандарты

К сбытовым функциям маркетинга относят также сортировку товаров и установление норм или стандартов. Так, например, в производстве зерна существуют определенные требования к его качеству. В таком случае агромаркетинг определяет свой продукт в рамках системы стандартов, принятой в отрасли. При заключении контракта потребители могут быть уверены, что продукт, который они закупают, соответствует принятым стандартам.

Товарная политика предполагает проведение определенных действий по эффективному формированию ассортимента, соответствующего стандартам, которые приняты на рынке, при минимальных производственных затратах. Разрабатывать ее нужно, основываясь на доскональное знание рынка и на оптимальный учет возможностей самой фирмы. Такую информацию получают в результате выполнения аналитической функции маркетинга. 

Сервис

Необходимость сервиса вытекает из стремления фирмы-производителя сформировать стабильный рынок для своей продукции. Высокое качество сервиса высококачественного товара обязательно вызывает расширение спроса, повышает имидж предприятия и способствует его коммерческому успеху.

Товарная политика

Цель товарной политики – производство таких товаров, которые конкурентоспособны на рынке, в большей степени удовлетворяют запросы потребителей, являются предпочтительнее аналогичных. 

Ценообразование

Ценообразование является сложным процессом для любой компании. Определение цен на уже выпускаемые и новые товары (услуги), а также повышение рентабельности производства – важные составляющие сбытовых функций маркетинга, и их роль все больше возрастает.

Цена определяет действия потребителя. При ее формировании руководство фирмы должно брать во внимание конкурентную структуру рынка и устанавливать на свою продукцию такие цены, чтобы стало возможным овладеть запланированной долей рынка, получить намеченную прибыль и обеспечить выживаемость.

Реклама

Цель рекламной компании – создание у потенциального клиента полного представления о своих товарах (услугах), в том числе об их качестве и стоимости. Реклама широко используется в маркетинговой деятельности. Предприятия могут делать это самостоятельно или посредством рекламных агентств. Производитель стремится повысить спрос на конкретный продукт, а также активизировать розничных и оптовых торговцев. Посредник пользуется рекламой в большей степени для того, чтобы создать благоприятное отношение к конкретному производителю и торговому предприятию, а также формам и методам обслуживания.

Специалист по маркетингу обязан знать все методы и приемы организации рекламной компании, правильно использовать средства распространения рекламы. К основным из них относят:

• Реклама в прессе (журналы, газеты).
• Печатная реклама (каталоги, проспекты, справочники, пресс-релизы, листовки и т.д.).
• Реклама средствами вещания (телевидение и радио).
• Наружная реклама (газетные установки, плакаты).
• Реклама в местах продажи (вывески, витрины, упаковка, этикетки).

Маркетинговая активность предприятий, в особенности ориентированных на экспорт, в последнее время заметно повышается. Это связано с ростом конкуренции на рынке. Широко применяются возможности воздействия на потребителя, реклама в каком-то роде выполняет функцию управления спросом. Специалисты считают, что состояние потребительского спроса можно изменить с помощью маркетинговых действий, включающих в себя и организацию рекламных мероприятий.

4. Управленческие функции маркетинга

Управленческие функции маркетинга включают в себя:

1) Организацию стратегического и оперативного планирования.

2) Информационное обеспечение.

3) Организацию контроля маркетинга (ситуационный анализ, обратные связи).

Осуществление управленческих функций маркетинга предполагает организацию планирования хозяйственной деятельности фирмы и управление производством. Здесь определяется общая стратегия фирмы, и формулируются оперативные задачи.

Оперативное планирование

При оперативном планировании составляются бюджеты и программы действия на ближайшую перспективу с учетом оперативных (текущих) целей предприятия. Они будут являться ориентиром для всех подразделений фирмы и будут предусматривать планирование:

• Ассортимента продукции - определение групп потенциальных потребителей и потребности в товарах, оценка конкурентоспособности, модификация товаров и обновление ассортимента, разработка упаковки.
• Сбыта и распределения - оценка потребностей в хранении и транспортировке, выбор каналов сбыта, фирменная торговля, размеры товарных запасов, товарооборот, послепродажное обслуживание.
• Рекламы и стимулирования продаж - выбор рекламных средств и методов стимулирования продавцов, а также поощрения покупателей, оценка способов воздействия на конкурирующие фирмы.
• Финансовых показателей - расходы на маркетинг, цена,  доходы от проведения маркетинговых мероприятий.
• Кадрового обеспечения - расстановка специалистов и руководящего персонала, подготовка и переподготовка кадров,  изучение опыта других предприятий. 

Стратегическое планирование

При стратегическом планировании обеспечивается заданный уровень прибыли и рентабельности на долгосрочную перспективу, успешное развитие производственных мощностей, планов по изысканию новых рынков сбыта, улучшению ассортимента,  выходу на мировой рынок и т.д. Здесь важно использовать новейшие инструменты и технологии, например, контроллинг и реинжиниринг.

Допущенные ошибки в ходе стратегического планирования могут негативно сказаться на судьбе самой компании и составить реальную угрозу ее выживанию. Решающую роль в данном вопросе играет информационное обеспечение маркетинга, включающее в себя следующие виды информации:

• Внутренняя информация.

Основывается на бухгалтерской, оперативной и статистической отчетности фирмы. Она раскрывает ее внутреннее состояние и содержит данные о движении продукции и ее запасов, доходах и расходах и т.д.

• Внешняя информация.

Дает возможность изучения развития внешней среды организации, состояния рынка и его инфраструктуры, поведения покупателей и поставщиков, действий фирм-конкурентов, мер государственного регулирования, в том числе законодательных. Собрать такую информацию поможет специальная литература, публикуемые статистические данные, конъюнктурные обзоры. Также можно проводить различного рода встречи и переговоры, конференции, выставки и т.д.

• Исследовательская информация.

Позволяет более глубоко раскрывать состояние отдельных элементов рынка и маркетинговой деятельности компании. Такие данные получают на основе проведения «кабинетных» и «полевых» исследований.

Информационная база маркетинга может состоять из:

• Постоянной информации.

Используют для принятия решений, когда задачи систематически повторяются. Например, для оценки возможного объема продаж в условиях стабильной конъюнктуры рынка.

• Эпизодической информации.

Требуется, если условия меняются. Например, в качестве эпизодической информации могут выступать сведения о новом конкуренте для оценки колебаний продаж.

Маркетинговый контроль

Маркетинговый контроль разделяют на три вида:

• Стратегический контроль.

Это объективная, периодическая и всесторонняя проверка деятельности маркетинга с целью выявить соответствие выбранной стратегии реальным процессам, которые протекают на рынке.

• Ежегодный плановый (тактический) контроль.

Это текущий контроль достижения целей (доля рынка, объемы продаж, отношение потребителей к товарам и т.д.).

• Контроль прибыльности.

Такой контроль осуществляется на основе отчета о прибылях и убытках, а также на основе соотношения затрат и полученных результатов. Контроль прибыльности особо важен для крупных компаний, реализующих свои товары (услуги) на нескольких целевых рынках и по нескольким каналам сбыта.

Контроль – это завершающая стадия деятельности маркетинга. Здесь необходим ситуационный анализ, когда руководству компании представляются сведения о той ситуации, где она находится в настоящий момент. Так можно оценить успехи, проанализировать недостатки, внести коррективы в тактические и стратегические планы.

Подытожим все выше сказанное.

1. Анaлитичecкaя фyнкция мapкeтингa изучает и оценивает внешнюю и внyтpeннюю cpeды крмпании.

2. Пpoизвoдcтвeннaя фyнкция маркетинга занимается созданием нoвыx тoвapoв, максимально соответсвующих тpeбoвaниям пoтpeбитeлeй. Мapкeтинг вoздeйcтвyeт нa пpoизвoдcтвенный процесс, стремясь добиться его гибкости, способности с низкими издержками пpoизвoдить кoнкypeнтocпocoбныe тoвapы, которые будут соответствовать тexникo-экoнoмичecким пapaмeтpaм.

3. Сбытoвaя фyнкция маркетинга включaeт в ceбя вce, чтo пpoиcxoдит c изделиями пocлe их пpoизвoдcтвa и дo нaчaлa пoтpeблeния.

4. Управленческая функция маркетинга устанавливает мaкcимaльнo вoзмoжную плaнoмepнocть и пpoпopциoнaльнocть в дeятeльнocти компании, ocoбeннo в paмкax eе cтpaтeгичecкиx цeлeй. Глaвнaя yпpaвлeнчecкaя зaдaчa  - уменьшение степени нeoпpeдeлeннocти и pиcкa дeятeльнocти фирмы и oбecпeчение кoнцeнтpaции pecypcов нa выбpaнныx нaпpaвлeнияx.

Коммерческие права на статью: Ринат Хайруллин