stoptraffic.ru
#
Увеличение продаж - logo
 
Маркетинг, продажи, бизнес
 
 
Хотите увеличить продажи? Легко!
На этом сайте мы предлагаем услуги бесплатного обучения продажам.
Все, что требуется от Вас, - ввести в в специальную форму ниже свое имя и email
Продавай красиво - секретная формула увеличения продаж, теперь доступна каждому
 
 
 
 
 
 

 
 


Простые, легкие, эффективные
техники увеличения продаж
в 2 раза в любом бизнесе

Более 1-го часа бесплатного видео

  • 12 дней активной практики

  • Техники малобюджетного маркетинга

  • Способы привлечения большого числа новых клиентов

  • Методы увеличения средней стоимости выписываемых чеков

  • Приемы для быстрого увеличения количества продаж за период

  • Малые затраты с Вашей стороны


Бесплатный доступ:

Введите свое имя и основной e-mail адрес в форму, после чего нажмите на кнопку подписки. Доступ ко всем материалам будет выслан на указанный вами адрес в течение нескольких минут.

Ваше имя: *
Ваш e-mail: *

 

 

 
  Поиск  
 

 

Отдел маркетинга

Маркетинг  
 
 
 
 

Отдел маркетинга должен являться обязательным составляющим организационной структуры любого предприятия, желающего успешно функционировать на рынке, быть конкурентоспособным и получать достойную прибыль. Для эффективной работы такого отдела вам необходимо ознакомиться с опытом других компаний и знать методы, применяющиеся как в России, так и на Западе. Это говорит о том, что фирме нужен хороший руководитель, который бы мог все контролировать и «подталкивать», чтобы ваше дело не провалилось. Здесь вы найдете информацию, которая поможет вам наиболее грамотно сформировать отдел маркетинга и организовать работу его сотрудников.

Цели отдела маркетинга

Прежде чем решить приступить к формированию отдела маркетинга, вы должны иметь четкое представление о том, чем он будет заниматься, какие конкретные задачи он будет выполнять. Данное условие необходимо для того, чтобы деятельность отдела была направлена на достижение общих целей фирмы путем поддержания ее рыночной ориентации. Это не должна быть слепая погоня за модой или бессмысленное создание рабочих мест. К плодотворным результатам прийти таким способом не удастся. В лучшем случае сотрудников вы переведете в другие подразделения, а сам отдел закроете.

Итак, цели отдела маркетинга:

  • Разработка рекомендаций по определению сбытовой политики фирмы в зависимости от имеющихся ресурсов и динамики рынка.
  • Разработка рекомендаций по работе всех подразделений, имеющих отношение к продажам.

Учтите, что эффективная работа отдела маркетинга – это всего лишь пол успеха. Стоит суметь грамотно воспользоваться трудами своих специалистов. Разработанный план сначала проходит процедуру утверждения руководством, после чего он должен стать обязательным для всех служб организации. На практике же нередко случается совсем иначе. Результаты проведенных исследований с целью изучения рынка хоть и излагаются на бумаге, но дальше кабинета начальника свой путь не продолжают. В итоге те наработки, которые были сделаны маркетологами, и финансовые ресурсы, которые были на это затрачены, просто закапываются в землю и соответственно уже не несут никакой пользы для предприятия. Руководство продолжает принимать решения, основываясь на свою интуицию, стереотипы и опыт прошлых лет. А ведь это огромный риск несвоевременного и неадекватного реагирования на возникающие опасности, к тому же вы можете упустить открывающиеся перед вами возможности. Поэтому не исключено, что вы будете всегда идти на шаг позади ваших конкурентов, которые все-таки сумели воспользоваться на практике рекомендациями своих маркетологов для достижения поставленных целей.

 

Задачи отдела маркетинга

К основным задачам, входящим в компетенцию специалистов отдела маркетинга относят:

  • Анализ рынка и результатов коммерческой деятельности организации, а также факторов, оказывающих влияние на ее работу.
  • Прогнозирование будущих продаж и рыночной доли фирмы.
  • Проведение ситуационного анализа рынка.
  • Совместная с другими подразделениями и руководящим звеном разработка цели и стратегии деятельности фирмы как на внутреннем, так и на внешнем рынках.
  • Определение ценовой и товарной политики.
  • Выбор наиболее оптимальных каналов и методов продвижения товаров.
  • Разработка долгосрочных и текущих планов маркетинга для отдельных товарных групп и предприятия в целом.
  • Своевременное предоставление подразделениям фирмы актуальной информации о рынке, на котором осуществляется деятельность.
  • Разработка рекомендаций по оптимизации организационной структуры, действующей на предприятии, и его сбытовой деятельности.

Стоит учесть, что иногда отдел маркетинга может также заниматься выработкой рекомендаций по установлению контактов с нужными организациями. Это связано с тем, что имидж предприятия напрямую зависит от количества и качества этих самых контактов. Конечно порядок и уровень компетенции при выполнении работ, направленных на планомерное формирование соответствующего имиджа фирмы в глазах потребителей, поставщиков и партнеров, определяет руководство компании.

 

Принципы работы отдела маркетинга

Взаимодействие между всеми функционирующими подразделениями предприятия и отделом маркетинга должно осуществляться по принципу обратной связи. То есть подразделения предоставляют маркетологам информацию о результатах своей деятельности, а отдел маркетинга в свою очередь должен обеспечить их информацией, необходимой для рыночной ориентации. Еще раз обращаем ваше внимание на то, что здесь очень большую значимость имеет совместный эффект действий, который является результатом обмена информацией.

Еще важное замечание. Отдел маркетинга не должен подменять или дублировать другие подразделения. Его создают для того, чтобы ориентировать их деятельность на потребности рынка, чтобы вовремя вносить какие-то корректировки в их работу с учетом меняющихся условий внешней среды компании. Особенно актуально данный вопрос стоит сегодня, когда чаще всего маркетинговый персонал очень молод и руководитель отдела не всегда точно может поставить конкретные цели и задачи, которые измерялись бы количественно, а также оценить результат проделанной работы.

Здесь же хотелось бы разграничить понятия стратегического и тактического маркетинга.

Стратегический маркетинг находится в компетенции первого или второго лица предприятия (в данном случае отделу маркетинга отводится лишь роль исполнителя). Задачи: анализ рынка, на котором функционирует фирма; разработка промежуточных планов и моделей развития компании и освоение ею новых сегментов рынка; определение ключевых позиций на рынке; оценка потребителей и конкурентов. В этой работе самое непосредственное участие принимают именно первые лица компании. Отдел маркетинга же должен предоставлять руководству полноценную, актуальную и неискаженную информацию о рыночных условиях,  о том, насколько предприятие успешно, какие риски могут возникнуть, если вовремя не предпринимать соответствующие меры.

Если говорить о тактическом планировании, то можно сказать, что отдел маркетинга выступает в качестве службы, которая координирует работу подразделений с той целью, чтобы разработанные планы были реализованы. Мы видим, что отдел маркетинга здесь выполняет контрольную функцию. Он должен отвечать на вопросы: каким образом подразделения идут к намеченной цели? Как компания работает на рынке? Как меняется потребительский спрос? Насколько прибыльны различные товары на рынке? В какой фазе жизненного цикла они сейчас находятся?

 

 

Отдел маркетинга: существующие стереотипы

Рассмотрим несколько стереотипов, касающихся назначения службы маркетинга. Они имеют немалое значение сегодня, так как диктуют определенные правила управления данным отделом.

  • Узкое оконце.

Маркетинг – одна из функций управления. Это означает, что ему не придают определяющего, направляющего и координирующего значения в формировании действующей на предприятии системы управления.

  • Плавающий осьминог.

Маркетинговая служба – это некий инструмент «прощупывания» всего рынка, вследствие чего делаются выводы в виде пожеланий. Такие выводы очень часто отторгаются, потому что воспринимаются они как полезные советы, а не как инструкция к выполнению поставленных задач. Не стоит удивляться и тому, что и сама маркетинговая информация подается как вероятностная, а не как достоверная, поэтому ей нельзя довериться. Отклонения значений прогнозов трактуются специалистами, которые не обладают специальными знаниями. И вполне естественно, что менеджеры, получающие рекомендации без четких задач и алгоритмов действий, предпочитают все же полагаться только на себя, свою интуицию и имеющийся опыт.

Рассмотренные выше стереотипы являются свидетельством того, что до сих пор на многих предприятиях пока еще недооценивают роль маркетинговой службы в повышении эффективности его работы.

Два следующих стереотипа основываются на переоценке маркетинговых возможностей и службы в целом.

  • Всевидящее око.

Маркетинг – нечто великое, охватывающее целиком рынок. От него ожидают прямо-таки какого-то чуда. А такое восприятие очень коварно, потому что результаты, скорее всего, не оправдают ваших ожиданий, поэтому наступит разочарование.

  • Назойливая муха.

Стереотип также связан с завышенными ожиданиями и переоценкой возможностей отдела маркетинга.  Такое восприятие возможно в ситуации, когда менеджеры признают, что произведенные расчеты и сделанные маркетологами разработки действительно достоверны и точны. А вот воспользоваться полученной информацией, выполнить поставленные задачи не представляется возможным, потому что для этого необходимо получить новые знания, опыт, затратить усилия и время. Тогда во избежание новых для себя действий от маркетологов начинают отмахиваться, продолжая работу по старой привычке. В свою очередь отдел маркетинга пытается эти привычки изменить с целью формирования совершенно нового целостного управления по обратным связям из внешней среды организации. И получается, что с одной стороны, все соглашаются, что это необходимо, с другой – это является тяжелой обязанностью.

Появление стереотипов не случайно. Оно обусловлено непониманием истинной сути, назначения и возможностей отдела маркетинга. К тому же на сегодняшний день подготовке маркетологов в высших учебных заведениях уделяется недостаточное внимание. Бывает часто так, что специалисты имеют «односторонние» увлечения. Речь идет о том, что они занимаются, например, лишь вычислением экономических показателей или, напротив, уделяют максимум времени мотивационным факторам.

Общая совокупность описанных причин обуславливает ситуацию, когда служба маркетинга на начальном этапе своего становления испытывает определенные трудности. Тем не менее, все не так уж и безнадежно. Многие фирмы успешно проходят начальный этап, определяют критерии, по которым измеряют эффективность работы отдела, определяют количественные, финансовые и временные показатели. Сегодня скорость работы на рынке таких компаний достаточна высокая, о чем свидетельствует получение большей прибыли, чем у конкурентов.

 

Маркетинг и сбыт

Часто в организационной структуре предприятия мы можем наблюдать феномен совмещения службы сбыта и службы маркетинга. Это объясняется тем, что служба маркетинга укомплектовывается специалистами отдела сбыта. Поэтому здесь хотелось бы обратить ваше внимание на то, что основными задачами службы сбыта все-таки являются распределение и продажи. На практике же помимо этого от нее ожидают анализа и оценки рынка, продажных прогнозов и выполнения прочих работ, не свойственных специалистам данного отдела. Почему мы называем их несвойственными? Потому что сотрудники не смогут справиться с ответственностью, возложенной на их плечи, из-за дефицита свободного времени и отсутствия профильных знаний. Итак, какой здесь можно сделать вывод: необходимо разделять функции сбыта и маркетинга. Организовывать отдел маркетинга лучше по группам товаров, сегментам потребителей или по функциям. А сбыт лучше организовывать так, чтобы покупатели были сегментированы по группам общих признаков: по географическому признаку, по продуктам, по потребителям. При этом принимайте в счет ваши внутренние корпоративные возможности.  Это приведет к тому, что и та, и другая службы начнут быстрее и качественнее работать, так как специалисты будут нацелены на выполнение своих прямых конкретных обязанностей. Практика показывает, что таким образом эффективность их работы возрастает в несколько раз. Это может дать неплохие результаты.

Схематично работу отдела маркетинга можно показать следующим образом.

Отдел  маркетинга  включает  в  себя  сбыт

Рис. 1. Отдел маркетинга включает в себя сбыт

Отдел  маркетинга  и  отдел  сбыта  работают  отдельно

Организационная структура отдела маркетинга

Здесь мы рассмотрим несколько вариантов организации отдела маркетинга, о которых выше уже упоминалось. Сразу отметим, что структуры имеют индивидуальный характер, то есть каждый руководитель сам устанавливает количество иерархических уровней,  звеньев и характер связей в зависимости от корпоративной культуры предприятия и ее возможностей. Рассматриваемые структуры вы можете использовать в качестве примера.

 

1 вариант.

Оргструктура  отдела  маркетинга  по  видам  товаров

Рис. 3. Оргструктура отдела маркетинга по видам товаров

 

Ориентированные на группы товаров организации являются самыми распространенными на Западе. Обозначим преимущества, недостатки, а также вопросы и факторы успеха таких структур.

Преимущества:

  • Высокий уровень отчетности. Одно лицо является полностью ответственным за разработку бизнес-плана по каждому из видов продукции.
  • Хорошая подготовка общих управляющих, которые имеют возможность получить опыт по различным направлениям.
  • Можно быстро корректировать планы по видам товаров в соответствии с изменениями общей стратегии.

Недостатки:

  • Существует большая опасность дублировать функции поддержки из-за сосредоточенности на видах с соответствующим ростом затрат.
  • Фирма может из-за нацеленности на продукцию прийти к «рыночной близорукости», то есть недостаточному вниманию потребителей и потребностей рынка.
  • Трудности координации в случае, если крупные потребители берут продукцию разных видов.

Вопросы и факторы успеха:

  • Покупатель может получить точную информацию по каждому из видов товара.
  • Управляющий должен иметь стимул для предотвращения избыточного внимания видам продукции. Необходимо поощрять более широкий рыночный подход.
  • Финансовый контроль должен иметь жесткий характер для предотвращения роста издержек из-за дублирования усилий.

 

2 вариант.

Оргструктура  отдела  маркетинга  по  сегментам  потребителей

Рис. 4. Оргструктура отдела маркетинга по сегментам потребителей.

 

Внимание: понятие «рынок» трактуется не только с точки зрения географического положения. Он может быть основан на любой сегментации потребителей.

Организации, ориентированные на рынок, в большей степени актуальны, когда существуют ограниченные виды продукции при большом разнообразии потенциальных покупателей.

Преимущества:

  • Идет нацеленность на определенные группы потребителей, а также на их пожелания и возможности.
  • Заостряется внимание на вопросах изучения структуры закупок и потребления в конкретных отраслях, вследствие чего получается полезный опыт.
  • Такая структура может служить платформой для координированных поставок разных видов товара определенному сегменту покупателей, а также для разработки системного подхода.

Недостатки:

  • Осложняются отношения с остальными подразделениями фирмы, которые больше ориентированы на производство продукта.
  • Существует вероятность увеличения затрат в производстве и в продажах на местах. При этом ослабляется внимание на прибыльность по видам продукции.
  • Здесь опять мы сталкиваемся с понятием «рыночная близорукость». Полное внимание уделяется существующему крупнейшему сегменту. Можно не заметить мелкие сегменты с потенциалом роста. А это ведет к потере прибыли.

Вопросы и факторы успеха:

  • Для того чтобы сегментировать рынок требуется развитая система «рыночной разведки», а также аналитические возможности.
  • Для того чтобы работа с другими подразделениями компании была координирована, необходимо создавать системы оценки и стимулирования сотрудников.
  • Кадровая политика предупреждает узкую специализацию сотрудников по рыночным дисциплинам.

 

3 вариант.

Оргструктура  отдела  маркетинга  по  функциям

Рис. 5. Оргструктура отдела маркетинга по функциям.

 

Такую структуру применяют в случае, когда определенные задачи маркетинга требуют особого внимания и контроля.

Преимущества:

  • Планирование и контроль централизованы.
  • Узкая специализация позволяет увеличить эффективность работы, а также получить опыт в конкретных областях маркетинга.
  • Четко обозначена ответственность конкретных лиц и направление работ.

Недостатки:

  • Трудность в разработке согласованных программ по разным видам товаров.
  • «Функциональная близорукость», то есть внимание заостряется на конкретных направлениях, а должна заостряться на рыночных результатах.

Вопросы и факторы успеха:

  • Для того чтобы достигать измеримые результаты на рынке, нужно разработать стимулы для управляющих по координации деятельности по различным направлениям.
  • Когда вы подбираете узких специалистов, не забывайте о риске недостаточного внимания потребностям роста.

 

Размер отдела маркетинга

При формировании организационной структуры отдела маркетинга важным моментом будет определение его размера, который зависит  от следующих факторов:

  • Количество конкурентных компаний (влияет на количество работы, направленной на то, чтобы узнать о производстве, сбыте, оптовой и розничной политике фирмы-конкурента).
  • Количество товаров (влияет на объем анализа покупателей).
  • Вид товара (влияет на количество потребителей и тип анализа).
  • Реклама (чем большая стоит необходимость рекламировать товар, тем большее количество сотрудников вам понадобятся для поездок и разработок соответствующих материалов).

 

Сотрудники отдела маркетинга

Поиск подходящих сотрудников мы можете осуществлять как внутри, так и вне предприятия.

Внутренний отбор.

Преимущества:

  • Сохраняется численность работников на предприятии.
  • Повышается корпоративная культура и корпоративный дух.

Недостатки:

  • Требуется реорганизации в других отделах фирмы.
  • Подходящего кандидата может и не оказаться.

Внешний отбор.

Преимущества:

  • Можно предъявлять высокие требования к характеристикам потенциальных претендентов на должность.
  • Требуются дополнительные затраты.

Качества, которыми должен обладать работник отдела маркетинга:

  • Коммуникабельность.
  • Способность быстро анализировать.
  • Точность и организованность.
  • Напористость (разумно и в меру).
  • Обладание аналитическими способностями.

Обязанности работников отдела маркетинга:

Проводить маркетинговые исследования, а именно:

  • Писать и проводить обследования.
  • Анализировать исследования.
  • Координировать информационный поток с отделом сбыта.
  • Планировать рекламные компании в СМИ и участие в выставках (ярмарках, конференциях).

Оплата:

  • Должны соблюдаться два главных принципа оплаты труда: 1) цели предприятия и работника должны быть едины, то есть увеличение прибыли нужно отразить на зарплате трудящихся; 2) работники должны обладать возможностью зарабатывать деньги больше честным путем.
  • Обычно сотрудники отдела маркетинга получают ежемесячную зарплату (хороший оклад) и ежегодную премию (до 20% от размера заработной платы) за свою проделанную работу. Условие обязательно в случае, когда результаты улучшились.

Отдельно хочется поговорить о начальнике отдела маркетинга. Он занимается разработкой стратегии маркетинга и продаж. Активно взаимодействует с отделом сбыта для оказания поддержки в вопросах общения с потребителями, рекламы и товаропроводящих сетей, а также с производственным отделом с целью оказания помощи в вопросах изменения ассортимента и внедрения новых видов продукции. Начальник руководит всей работой, которая связана с исследованиями рынка, и в дальнейшем информирует вышестоящее звено о достигнутых результатах.

К основным обязанностям начальника отдела маркетинга относят:

  • Разработка маркетинговой стратегии; контроль за ее реализацией.
  • Организация исследований рынка.
  • Подготовка сметы в соответствующей области.
  • Подготовка рекламных компаний; контроль за их осуществлением.
  • Отчеты руководству о положении фирмы на рынке и о действиях ближайших конкурентов.
  • Отчеты руководству о положении на рынке и покупателях.
  • Организация работы отдела сбыта, которая ориентирована на определение групп покупателей в соответствии с выбранной стратегией в их отношении, а также видов товаров и сбытовых каналов.
  • Совместное планирование целей сбыта с начальником отдела продаж.
  • Посещение выставок и торговых ярмарок.
  • Разработка политики в области цен.

 

Условия для наиболее эффективной работы отдела маркетинга

Даже самый квалифицированный персонал не сможет качественно выполнять свои обязанности без правильной поддержки. Вот о чем идет здесь речь:

  • Телефонные линии.
  • Мини АТС.
  • Офисное помещение.
  • Факс.
  • Ксерокс.
  • Компьютеры.
  • Телефонисты.
  • Секретари.
  • АСУ.

Последние три пункта – это вспомогательный персонал. Прием на работу таких людей является необходимостью для эффективно функционирующего предприятия. Причины этого вы можете увидеть в таблице, представленной ниже.

Вспомогательный персонал

Причины приема на работу

Телефонист

Если вы будете своего клиента постоянно просить перезвонить по другому номеру, он может обратиться к вашим конкурентам. А телефонист сможет его соединить с нужным сотрудником.

Секретарь

Секретарь принимает почту, сообщения, организовывает командировки. Работники отдела маркетинга не должны тратить свое драгоценное время на административную работу.

АСУ

Информация является основой разработки стратегических вопросов маркетинга и финансов.

Обучение персонала отдела маркетинга

Опять же, для более эффективной работы ваших маркетологов, необходимо провести с ними семинар. Здесь мы обозначим примерный план данного мероприятия, которым вы сможете при желании воспользоваться, подкорректировав его или дополнив интересующей вас информацией.

  1. Курс по поиску новых покупателей.
    • Методы поиска новых покупателей.
    • Как выбрать наиболее подходящий метод.
    • Какие требования предъявлять к работникам в соответствии с выбранным методом.
    • Выводы и дальнейшая инструкция к действию.
  2. Курс по продвижению товаров на рынок и рекламе.
  • Что, где и как рекламировать?
  • Как создавать действенную рекламу (подготовка к рекламной компании, реагирование на ее результаты).

 

Далее поговорим немного о важных практических действиях.

Получение информации отделом маркетинга

Рассмотрим, как маркетолог может получить информацию в процессе маркетинговых исследований.

Данные бывают:

  • Первичные.

Это информация, которая собирается исследователем специально для анализа конкретных сторон деятельности фирмы-конкурента.

  • Вторичные.

Это информация, которая когда-либо собиралась для каких-либо целей, не связанных с выполнением текущей задачи.

Всегда начинайте свою деятельность с обработки вторичной информации, и только после того, как она окажется исчерпанной или отдача от ее использования будет сокращаться, можно осуществить переход к первичным данным.

Вторичную информацию по степени доступности делит на: три группы:

  1. Информация открытая (может оказаться неполной):
    • Цены.
    • Номенклатура.
    • Качественные характеристики продукции.
    • Представленность на рынке.
    • Система продвижения.
  2. Информация условно открытая (может оказаться недостоверной, так как зачастую отечественные предприятия фальсифицируют данные балансов, чтобы уйти от уплаты налогов, т. е. мы говорим о возможности неточной оценки сил конкурента):
    • Рейтинг предприятия.
    • Отчет о прибылях и убытках.
    • Бухгалтерский баланс предприятия.
  3. Информация закрытая (доступ к такой информации может оказаться закрытым или слишком дорого стоить):
    • Календарный план производства.
    • Объемы производства продукции с разбивкой по номенклатурным линиям.
    • Применяемые технологии.
    • База отгрузки.

Прежде чем приступить к поиску информации, необходимо задать себе ряд вопросов (ну и естественно ответить на них):

  • Какие решения необходимо принять?
  • Какая информация необходима для принятия решения?
  • Какая информация есть в наличии?
  • Насколько она надежна и достоверна?
  • Какой информации не хватает?
  • Насколько недостающая информация необходима для принятия решений?

Это позволит оптимально расходовать временные, финансовые и трудовые ресурсы, используемые для поиска нужной информации.

 

Подводя итоги, можно сказать, что отдел маркетинга  - это некий буфер между внешней и внутренней средой предприятия. Он необходим фирме, для того чтобы она обладала возможностью занимать наиболее выгодные позиции на рынке по отношению к конкурентам. Результатом работы специалистов данного подразделения является увеличение уровня продаж и как следствие рост прибыли.

 

Коммерческие права на статью: Ринат Хайруллин 

Добавить комментарии к статье

Понравилась статья?

У нас есть еще целый вагон техник и методик
по построению эффективного отдела маркетинга с нуля

Работа с возражениями клиентов

ПОЛУЧИТЬ КУРС СЕЙЧАС!

  • Система маркетинга
  • Служба маркетинга
  • Организация отдела продаж
  • Функции маркетинга
  • Управление маркетингом
  • Спасибо Вам за добавление этой статьи в: Рейтинг статьи:
     (голосов: 11)



     
     
    Распечатать
     
     
     

     
    (C) 2008 - 2012 NiceManager.Com | Copyright by Ринат Хайруллин